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意欲颠覆品牌价值观 柯珞克能否彻底俘获新中产阶层?

一月 12th, 2020  |  未分类

会员制的大潮正席卷而来,对市场极为敏锐的电商们最先嗅到了这股潮流。Costco凭借创新的会员制付费体系,在这个时代释放出极大的魅力,成了美国中产家庭们购物的上选,同时也俘获了一大批中国零售学徒:前有小米雷军追捧Costco的商业模式,后有网易严选和拼多多也要效仿Costco。那么在众多Costco的中国学徒当中,什么样的玩家能够脱颖而出成为佼佼者?会员制电商的中国土壤“五六年前去美国出差的时候,我会去Whole
foods买一些维生素或者治疗感冒的保健品,这家超市的价格相对贵一些,服务于富人阶层,而逛过Costco后发现还有这种付费才能进的超市,是当地中产阶层的上选。”在几次美国的购物经验当中,严海锋感叹美国零售业态的多样,同时,Costco的会员制模式也给他留下了深刻印象。严海锋是前途牛总裁,多年的创业经验让他深谙会员制在国内发展的市场潜力,在Costco的概念进入国内大众视线之前,体验过会员制的他就有意识地想把这种模式引入到中国。2017年底,他离开途牛,创办了小黑鱼科技,定位是会员制消费服务平台。但是在当时,国内电商平台大战正酣,平台之间为了获客正陷入补贴价格战当中,付费会员制只会将用户拒之门外,尤其是在国内会员制没有先天基因的情况下,会员制的门槛还是“太高了”。但是,如今的电商环境与几年前相比已是今非昔比。在电商领域的创业空间似乎逐渐被压缩的情况下,哪怕是红海仍然不乏新模式的初探者。而像小黑鱼这样定位于会员制的电商平台,正在将Costco的玩法搬到线上,搅动着电商领域的创业新浪潮。国家统计局统计公报显示,2017年,中国全年人均GDP约为8836美元,2018年更是增长至9462美元,一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间。从我国中产群体数量来看,2018年这一数字已经超过4亿美元。这样的数据,与Costco初创时美国的人均GDP数据接近,会员制经济在中国的发展可谓恰逢其时,经济基础和新中产阶层的消费力所带来的消费结构的转变,成为新电商平台崛起的主要推动力。国内会员制电商的机会“什么才是会员制?信用卡开卡,酒店入住办卡,包括美妆美发店的会员办卡消费,这些都不是会员制,这只是客户忠诚计划,真正的会员制,是有门槛的,要花钱才能进的。”在严海锋看来,过去在中国,会员制的发展往往是出于提高客户黏性的目的。门票型会员制,是付费成为会员之后才能享受会员价格之类的服务,或者像Costco一样,把产品做出差异化,就有了绝对的竞争力。长久以来,Costco的自有品牌被外界所称道,这是Costco增加会员黏性,提高盈利能力的杀手锏,而从近几年自有品牌的销售占比来看,依然呈现出不断上涨趋势。“做会员制电商必须要具备三个特点:产品独特性、货源高品质以及高性价比,这三个都缺一不可。”严海锋讲述了小黑鱼做自有品牌的底层逻辑:推出自有品牌一方面可以通过树立品牌提升用户粘度,另一方面也可以提升公司盈利能力。10月14日,小黑鱼宣布完成品牌的全新升级,推出全新logo和slogan小黑鱼,我们只做健康和环保的产品。在消费者需求迭代升级的推动下,小黑鱼推出自有品牌,打造DTC自有品牌产品+服务”的会员制消费电商平台,从满足消费需求到定制消费趋势。按照严海锋的想法,未来小黑鱼平台上自有品牌产品将占到60%-70%的比例,剩下的30%-40%为非自有品牌产品,但也主要以高性价比的同类型健康、环保产品为主。事实上,付费会员制的本质相当于通过缴纳一定费用的方式,与会员用户达成一个契约,当会员付费之后,平台与会员之间形成了一种强关系,成为利益共同体。“此时,平台就不应再考虑如何赚差价,而应将用户绑在一起,思考如何给会员最好的东西、最好的体验。”这种利益共同体的模式,在强调契约精神的新中产群体当中尤为适用。其次,会员制电商的魅力还在于一定要有超高性价比的自营产品。“客源的增长还是要先以货的增长为准,就是货首先要好,货好了会员自然会增长。如果简单的追求会员数量的增长,方法有很多种。上千万会员是很容易做的,但问题的关键是,会员的增长是和产品有关联性的,否则,增长都是虚增而已。”

参加完斯柯达柯珞克成都上市发布会后,与会的媒体和经销商普遍都觉得,和其他竞品相比,斯柯达柯珞克的四款车型,包括起售和顶配价格并不低。

然而,汽车观察家注意到,在发布会上唱主角的,不是公布价格的上汽大众销售公司总经理贾鸣镝,而是负责生产柯珞克的上汽大众宁波工厂的厂长,其娓娓道来的,都是柯珞克的品控。

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这就有点意思了。汽车观察家认为,斯柯达这个超过百年的汽车品牌,从柯珞克伊始,正在进行品牌价值重构。具体来说,就是在汽车产品,尤其是SUV产品同质化严重,打价格战来宣扬性价比的市场态势下,柯珞克意欲通过个性化和差异化,彻底颠覆品牌价值观。而这些,正是强势崛起的新中产阶层所趋同的。

那么,斯柯达柯珞克能否据此彻底俘获1.2亿新中产阶层的心呢?

新中产阶层成为汽车消费主流人群

在中国社会的转型升级中,不仅消费、产品等多方面发生变化,甚至人们的消费观念、消费方式、消费偏好等等,也在悄然发生改变。在这个过程中,新中产阶层强势崛起。

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著名财经作家吴晓波研究发现,新中产阶层的界定,不单纯是收入和资产的财务概念,更大程度上是价值观和生活方式的认同概念,他们至少有以下“标签”:一、有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,既不人云亦云,也不盲目崇洋媚外。二、在满足物质生活的前提下,将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上,
消费支出中和体验有关的商品、服务越来越多。三、善于使用移动互联网或其他工具,找到价值观、审美观、消费观类似的同好者,进入相应的圈层。

新中产阶层在品牌选择、消费偏好、生活方式和对生活的期许等各个方面的行为习惯和态度,勾勒出了更加完整、全面的新中产群体。

越来越堵的年轻人希望自己能迅速进入新中产阶层。

据相关机构预测,到2020年,新中产阶层人数将达到破纪录的4亿人。

汽车作为大宗消费品,作为主要的交通出行工具,当然是新中产阶层关注的焦点。

新中产阶层对汽车消费有刚性需求,有购买能力。因此,汽车厂商必须及早研究新中产阶层这个汽车消费的主流人群。

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如果说自主品牌比如长城WEY和吉利领克是大胆尝试的话,那么,合资品牌上汽大众斯柯达柯珞克则是率先垂范。

笔者建议,如果柯珞克要找代言人,可以选择吴晓波先生。因为他对新中产阶层研究颇深,可谓是这个庞大而特殊群体的不二代言人。

柯珞克高品质能否迎合刚性需求?

正如上述所言,新中产阶层的品牌选择、消费偏好,与上辈人已经有了彻底的改观甚至是颠覆。他们可能对所谓的性价比嗤之以鼻,但是对所购商品的品控却吹毛求疵。

那么,斯柯达柯珞克的品控又是如何的呢?

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